ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ СОЗДАНИЯ НОВОЙ ТОВАРНОЙ КАТЕГОРИИ
Аннотация. Рассмотрено понятие латерального маркетинга как системы нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющей успешно бороться с конкуренцией. Приведена структура латерального маркетинга, состоящая из четырех шагов: выбор фокуса, выбор уровня, генерирование маркетингового разрыва и установление связи или устранение разрыва. Конечным результатом латерального маркетинга может стать новое применение продукта или создание новой рыночной категории.
Ключевые слова: латеральный маркетинг, структура латерального маркетинга, результат латерального маркетинга
LATERAL MARKETING AS INSTRUMENT OF CREATION OF NEW COMMODITY CATEGORY
Annotation. The concept of lateral marketing as the system of nonconventional methods of advance of goods and services allowing to fight successfully against the competition is considered. The structure of lateral marketing consisting of four steps is given: focus choice, level choice, generation of a marketing gap and establishment of communication or elimination of a gap. New application of a product or creation of new market category can become the end result of lateral marketing.
Keywords: lateral marketing, structure of lateral marketing, result of lateral marketing.
Латеральный маркетинг - это рабочий процесс, который получает на входе существующие товары или услуги и дает на выходе инновации, что приводит к созданию новых товарных категорий или рынков . Идея латерального маркетинга состоит из соединения или изменения сущности объекта. Например, кофе и интернет преобразовывается в «Интернет кафе», а примером вертикального маркетинга служит печенье, посыпанное пудрой, корицей или шоколадом. Классическая трактовка понятия «инновация», в соответствии с концепцией Йозефа Шумпетера - это «любое изменение, приносящее доход» и «новая комбинация существующих ресурсов» . Латеральный маркетинг представляет собой создание новых комбинаций из внешне совершенно не связанных между собой объектов, причем на разных уровнях маркетинговой деятельности .
Латеральный маркетинг начинается с выбора товара или услуги, и здесь возможны два варианта: выбрать товар или услугу, которые продаются или выбрать товар или услугу, с которыми трудно конкурировать . Может показаться странным, что латеральный маркетинг начинается с выбора товара: ведь общеизвестно, что в маркетинге надо в первую очередь думать вовсе не о товаре, а о покупателе. Но в данном случае необходимо сменить приоритеты. Революционные продукты проваливаются не потому, что их выпускают слишком рано, а потому, что их недостаточно быстро дорабатывают: при первом знакомстве с продуктом, люди настолько увлечены им и его возможностями, что его изъяны были малозаметны.
Структура латерального маркетинга состоит из четырех шагов.
1. Выбор фокуса. Фокусом может являться любой объект, на котором нужно сконцентрироваться, например, проблема, требующая решения, поставленная цель или обычный предмет. Определив объект, мы должны выбрать в нем фокус. Один из лучших способов осуществления инноваций заключается в разделении какой-либо общепринятой модели на составляющие .
2. Выбор одного из трех уровней: рынка, продукта или инструментария маркетинга. Фокус определяет тот уровень, на котором произойдет первое смещение. Чем выше этот уровень, тем больше
Н.Б. Землянская Н.В. Казакова М.Н. Черкасов
Natalia Zemlyanskaya Natalya Kazakova Mikhail Cherkasov
© Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Черкасов М.Н., 2016
Экономика: проблемы, решения и перспективы
у шансов создать новую категорию. Смещение, которое происходит после выбора фокуса, затрагивает только какой-то один элемент, оставляя неизменным все остальное.
3. Генерирование маркетингового разрыва. Смещение (латеральный сдвиг) - это прерывание логической цепочки в ее середине. Смещение фокуса обычно приводит к нарушению связи, образованию некоего разрыва, представляющегося проблемой, в действительности является источником творчества, стимулом. В основе латерального маркетинга лежит разрывание логической связи, нет разрыва - нет и латерального маркетинга. Если смещение не привело к образованию разрыва, наблюдается вертикальный маркетинг, а не латеральный. Для создания латеральных сдвигов существуют приемы : замена (изменение одного или нескольких элементов); инверсия (изменение порядка или последовательности одного или нескольких элементов); соединение (добавление одного или нескольких элементов к товару или услуге, сохраняя все остальное неизменным); гиперболизация (преувеличение или преуменьшении элементов товара, услуги/рынка); удаление элемента; перестройка (обращение или добавлении частицы «не» к элементу товара, услуги или элемента рынка).
Можно продемонстрировать шесть названных приемов на таком примере, как посылка роз любимому человеку в День святого Валентина. Здесь очевиден фокус на продукте, а именно:
Образование разрывов: замена (посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны); инверсия (посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина); соединение (посылать в День святого Валентина розы и карандаш); гиперболизация (посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу; удаление (не посылать роз в День святого Валентина); перестройка (пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам);
Установление связи. Замена: посылать в день святого Валентина не розы, а лимоны. Идея очень оригинальна, допустим в роли возлюбленной у нас девушка, которая любит цитрусы, и она очень будет рада букету, основу которого составляют лимоны. Инверсия: посылать розы во все дни года, за исключением Дня святого Валентина. Очень странная идея, но возможно где-то она имеет место быть. Соединение: посылать в День святого Валентина розы и шоколад. Идея которой многие молодые люди пользуются, помимо цветов присылают кондитерские изделия. Гиперболизация: посылать в День святого Валентина миллион роз или всего одну розу. Каждая девушка будет счастлива подарку в виде миллиона роз. Удаление: не посылать роз в День святого Валентина. Есть девушки, которые не хотят видеть подарков в этот праздник, считая его абсурдным. Перестройка: пусть в День святого Валентина возлюбленные посылают розы своим поклонникам. Очень оригинальная идея, только представьте, что к мужчине домой заходит курьер и вручает ему розы со словами: «Молодой человек, поздравляю вас с Днем Святого Валентина!»
В результате всех операций получаются нелогичные, явно абсурдные и, казалось бы, бесполезные утверждения. Однако утверждения содержат разрывы (и именно поэтому бессмысленны), а если создан разрыв, то половина пути латерального маркетинга уже пройдена. Эти операции можно применять и на остальных уровнях. После того, как заданы продукт или услуга т.е. сделан нулевой шаг и определен фокус, остается выбрать одну из шести стратегий и, применив ее к фокусу, сгенерировать разрыв. Именно на третьем этапе латерального маркетинга, выясняется почему проводится именно он, а не вертикальный. Главный признак, позволяющий отличить латеральный маркетинг от вертикального - это образование разрыва в результате смещения. Отсутствие разрыва означает, что мы используем вертикальное, а не латеральное мышление и просто разбиваем на части уже имеющийся рынок или товар.
4. Установление связи или устранение разрыва. С этой целью выполняется аналитическая, а не обычная оценка. После осуществления «латерального сдвига» получаем абсурдные для стандартного мышления ситуации и идеи. После этого необходимо подключить логику для «осуществления связи», т.е. представить, каким образом полученная идея может быть претворена в жизнь в применении
к данному товару, проанализировать ситуации, в которой данная идея может быть полезна. Оценку можно провести тремя способами. Первый способ оценки: проследить шаг за шагом процесс покупки для стимула. Второй способ оценки: выявить полезные свойства стимула. В данном случае надо найти у неправдоподобного стимула ценные аспекты. Позднее, возможно, можно отбросить стимул и предложить альтернативный способ получения выявленных позитивных эффектов. Третий способ оценки: подыскать подходящую ситуацию. Нужно найти такую обстановку (окружение, людей, место, время, случай), чтобы стимул приобретал в ней некоторый смысл, а затем модифицировать стимул настолько, насколько это требуется для данной обстановки. Установление связей - не самая простая задача, но она вполне под силу профессиональному маркетологу.
Конечным результатом процесса латерального маркетинга может стать новое применение того же продукта (эффект - расширение сферы вертикального маркетинга) или создание нового продукта с новым применением (эффект - создание нового рынка или категории).
Библиографический список
1. Джамай, Е. В. Исследование теоретических основ категории инновации как основы социально-экономического развития России / Е. В. Джамай // Актуальные вопросы экономических наук. - 2011. -№ 18. - С. 95-100.
2. Землянская, Н. Б. Синергетический эффект применения средств продвижения в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций / Н. Б. Землянская, Н. В. Казакова // Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. - 2015. - № 8-1. - С. 163-165.
3. Землянская, Н. Б. Методы оценки эффективности мероприятий по связям с общественностью / Н. Б. Землянская // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2006. - Т. 74. -С.120-124.
4. Казаков, С. П. Общий прикладной маркетинг / С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Научные труды Вольного экономического общества России. - 2007. - Т. 86. - С. 111-114.
5. Передерий, Н. В. Эффективность инновационных проектов в производственном секторе в зависимости от маркетинговых коммуникаций / Н. В. Передерий, М. Н. Черкасов // Научная дискуссия: вопросы экономики и управления. - 2015. - № 7(40). - С. 70-75.
6. Перекалина, Н. С. Маркетинговый этап развития товароведения / Н. С. Перекалина, С. П. Казаков, Н. В. Казакова // Маркетинг услуг. - 2005. - № 1. - С. 62-66.
Для того чтобы понять, что такое латеральный маркетинг давайте ка начнем с латерального мышления. Тем более, что они так и появлялись на свет – сначала мышление, потом маркетинг - оба латеральные. Обещаю, что все что мы расскажем об этих непонятных терминах будет очень даже понятно и интересно.
Латеральное мышление
Латеральное мышление (lateral thinking) – это метод нестандартного подхода и решения задач, что-то типа творческого мышления. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, эксперт по креативности. Он – а втор почти полусотни книг, переведенных на 35 языков. Самой важной из них сам он считает «Я прав – вы заблуждаетесь» , а самой популярной является «Шесть шляп мышления». Я читала популярную вы тоже можете начать с нее если решите углубиться в тему! Если в общем, то меняя шляпы мы можем переключаться на разные аспекты проблемы (вопроса, задачи – зовите как хотите).
Метод 6-ти шляп вообще крайне полезная тема как для тех, кто постоянно участвует в мозговых штурмах, так и для тех, кто принимает важные решения. Вообще концепция интересна всем людям, мозги которых не покоятся без дела. Суть:
Эдвард де Боно ввел понятия паттернов (шаблонов или моделей) и тут же обнаружил разные их виды, в т.ч. сдерживающие. Чтобы они не мешали нам творить, он разработал инструмент, позволяющий перестраивать паттерны, уходя от ограничивающих и создавая благоприятные. Вот это и есть латеральное мышление.
Белая – информация и вопросы, связанные ней: что имеем, чего не хватает?
Черная – осторожность, следовательно, суждение и оценка с позиции «а правда ли это?»
Красная – эмоции, а отсюда – интуиция, чувства и предчувствия.
Желтая – преимущества.
Зеленая – творчество, т.е. идеи и предложения, поиск альтернатив.
Синяя – организация мышления: чего достигли и что делать дальше?
В отличие от логического мышления (которое мы ни разу не отменяем), латеральное мышление не требует пошагового движения мысли, в случае которого ошибка на одном из этапов рушит всю структуру. Латеральное мышление позволяет скакать туда-сюда, допускает ошибки.
Не смотря на громоздкое название “латеральное мышление”, составляющие его просты и забавны – креатив, инсайт и юмор!
А как же логика? А логику никто не отменял! Логическое мышление – вертикальное, в то время как латеральное – боковое. Латеральное мышление находит идею, логическое - развивает ее.
Теперь переходим к латеральному маркетингу
Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей, фокусируясь на неучтенных желаниях потребителей. Он базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одному или нескольким желаниям потребителя, которые мы отбросили при предыдущем определении товара или услуги.
Филип Котлер — тот самый герой, который адаптировал теорию латерального мышления. Он и Фернандо Триас де Без создали новую концепцию — латеральный маркетинг. Авторы решили расширить инструментарий маркетинга за рамки последовательного и логичного процесса, на котором он базируется, и помочь компаниям генерировать новые идеи, которые не могут предложить ни потребители, ни маркетинговые исследования
Пример, который был у истоков создания латерального маркетинга:
В начале 1970-х годов итальянская фирма Ferrero решила выпустить на рынок новый шоколадный продукт для детей. Мнений относительно создания самого продукта было много: предлагали добавить больше сахара, создать неординарно яркую обертку, производить шоколад в форме любимых мультипликационных героев. Однако предпринимателям Ferrero пришла в голову гениально простая мысль: «А почему нашу продукцию должны только есть? Любимое занятие детей — играть! И если мы делаем продукт для детей, то они должны получить не только вкусную шоколадку, но и игрушку!». Такая, на первый взгляд, нелогичная комбинация была реализована в 1972 году в известном на весь мир продукте под названием «Киндер Сюрприз».
Конечно, компания могла пойти стандартным путем. Обычно для того чтобы создать новый продукт, старому продукту добавляют какой-нибудь новый компонент, например, клубнику в шоколаде. Но, по сути, шоколадка остается все той же шоколадкой. И такой товар продолжает лежать на полках супермаркетов среди десятков других похожих брендов. Даже если бы Ferrero смогла сварить очень вкусный шоколад и максимально гармонично объединить сахар, какао, изюм, печенье и т. д., то даже при самых благоприятных обстоятельствах компания смогла бы получить не более 3-4% рынка. Но стоило посмотреть на процесс со стороны, как сразу родилась новая идея — развлекать детей.
Нельзя четко определить, чем является «Киндер Сюрприз» — сладостями или игрушкой. Это абсолютно новый продукт, и не стоит его сравнивать. В результате компания имеет практически 100% рынка новой категории. По данным A.C.Nielsen’s Billion Dollar Brands, «Киндер Сюрприз» — одна из самых популярных в мире шоколадных марок, ежегодные продажи которой превышают $1 млрд.
Ну и наконец алгоритм латерального подхода в маркетинге:
- Нужно выбрать “фокус” . Это продукт или услуга, которые мы намерены трансформировать в нечто принципиально другое.
- Произвести “латеральное замещение” , чтобы создать мыслительный стимул, подстегивающий наши креативные способности. Латеральное замещение – это прерывание обычного течения логической мысли, обычной цепочки суждений где-нибудь в ее середине.
- Создать новое соединение , новую связь.
Надеюсь, теперь у вас есть четкий ответ не только на вопрос “что такое латеральный маркетинг”, но и представление о том, как его можно использовать.
Выходные данные сборника:
ЛАТЕРАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ: ИСТОКИ, ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ
Якубов Марат Рафаэлевич
канд. экон. наук, доцент НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ», РФ, г. Казань
Якубова Любовь Михайловна
канд. ист. наук, доцент НОУ ВПО «Университет управления «ТИСБИ», РФ, г. Казань
LATERAL MARKETING: ORIGIN, FUNDAMENTAL PRINCIPLES
Marat Yakubov
candidate of Economic Sciences, Associate professor, Non-State Educational Establishment of Higher Vocational Education “University of Management “TISBI”, Russia, Kazan
Lubov Yakubova
candidate of Historical Sciences, Associate Professor, Non-State Educational Establishment of Higher Vocational Education “University of Management “TISBI”, Russia, Kazan
АННОТАЦИЯ
Авторами рассмотрены некоторые положения концепции Ф. Котлера и Ф.Т. де Беса в книге «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей», которая основана на идеях Э. де Боно о латеральном мышлении. Приведены примеры кардинального изменения рынка и взаимоотношений в системе «производитель-потребитель» в XXI веке; показаны ограничения старого маркетинга и сделаны выводы о возможностях использования латерального мышления в маркетинге.
ABSTRACT
The authors consider some of the aspects of F. Kotler and F.T. de Bes’s concept in the book "Lateral marketing: search technology of revolutionary ideas," which is based on E. de Bono’s ideas about the lateral thinking. Examples of a fundamental market change and relations in the "producer-consumer" system in the 21st century are given; limitations of the old marketing are shown and conclusions about the possibilities of using lateral thinking in marketing are made.
Ключевые слова: латеральное (горизонтальное) мышление; латеральный маркетинг; гиперконкуренция; чрезмерная фрагментация рынка; псевдодифференциация; многовариативность; «потребности/люди/ситуации».
Keywords: lateral (horizontal) thinking; lateral marketing; hyper competition; excessive market fragmentation; pseudo differentiation; multi-variant character; «needs/people/situations».
Филипп Котлер, один из главных мировых специалистов в области маркетинга, в 2003 году выпустил книгу (соавтор - Фернандо Триас де Бес) под названием «Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей». В 2010 г. книга была выпущена в России на русском языке, но не получила достойного внимания (почти нет публикаций на эту тему). Очень жаль, что мы опять отстаем от мировой теории и практики, так как сам Ф. Котлер, посвятивший изучению рынка многие годы, пришел к выводу, что XXI век предъявляет к маркетингу новые требования в связи с изменившимися условиями рынка. Он пишет: «Все яснее вырисовывается необходимость в принципиально новом подходе к созданию осмысленных рыночных предложений. Мы достигли того поворотного момента, когда маркетинг нуждается в радикальном пересмотре системы генерирования идей» . Ф. Котлер считает, что реальные прорывы берут начало в латеральном мышлении и основанном на нем латеральном маркетинге.
«Отцом» концепции латерального мышления является Эдвард де Боно, разработавший концепцию и инструменты латерального (горизонтального) мышления. Он считает, что латеральное мышление - это и процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекройкой понятий, это и тип мышления, и инструмент мышления. Как тип мышления оно соответствует правополушарному мышлению - интуитивному, дивергентному, горизонтальному в отличие от левополушарного мышления - логического, конвергентного и вертикального.
Основные положения об особенностях работы обоих полушарий систематизированы в таблице 1 .
Таблица 1.
Особенности работы лево и правополушарного мышления человека
|
Левостороннее мышление |
Правостороннее мышление |
|
Логическое мышление - последовательное, упорядоченное, паттерновое (шаблонное) предполагает, что на любой вопрос существует единственно верный и однозначный ответ (например, кирпич - строительный материал). Цель - стабилизация структуры мировосприятия, ее упорядочение в жестких рамках прочной системы, которая жестко закреплена в паттернах. Задача - создание, хранение и использование паттернов в нужное время и в нужном месте. Функция - упорядочение и закрепление информации в логические коды (шаблоны, паттерны). Смысл - в постоянстве. |
Латеральное мышлении - неупорядоченное, нелогичное, нешаблонное мышление предполагает, что на любой вопрос можно дать несколько ответов (кирпич - якорь, противовес, подставка и т. д.). Оно основано на игровом, несистемном подходе к решению задач. Условие – отключение мыслительных блокад, тогда мышление креативно, т.к. оно осуществляет поиск новых возможностей. Цель - преодоление недостатков паттернового(шаблонного) мышления, уход от стереотипов, новое выстраивание информации для получения свежих идей (стимуляция случайностью, методы разрыва); ослабление прочных старых паттернов и провокация новых. Задача - расшатывание старой структуры мировосприятия и приток свежих идей на основе провокации и парадокса. Функция - высвобождение информации из оков паттерна; слом или перестройка паттернов в новом порядке; сбор и использование не относящейся к проблеме информации. Смысл - в переменах. |
Различия между латеральным (горизонтальным) мышлением и логическим (вертикальным) мышлением - значительны, так как это - совершенно разные процессы, но они оба необходимы как для жизнеобеспечения человека, так и для прогресса общества.
Ф. Котлер и Ф.Т. де Бес в своей книге пользуются обоими понятиями «латеральный маркетинг» и «горизонтальный маркетинг» и ставят целью сформулировать теорию латерального маркетинга противоположную теории вертикального маркетинга. Авторы пишут что сейчас, «когда классическое маркетинговое мышление работает уже не так успешно, как прежде, компаниям очень важно развивать нестандартные подходы к решению задач маркетинга» . Они предлагают «более широкий взгляд» основанный на принципах латерального мышления, а именно: любой взгляд на вещи - лишь один из многих возможных взглядов; перестройка любой информации есть новая возможность решения проблемы; создание (отыскание) нескольких альтернативных паттернов лучше одного; поиск разумных вариантов требуется не всегда.
Главные идеи новой теории основаны на анализе современного рынка и вызваны новыми процессами, протекающими на нем, новыми потребительскими настроениями, новыми информационными возможностями и трудностями, психологической и экономической перестройкой формулы «спрос-предложение».
Исходя из текста книги, эти идеи кратко можно сформулировать так:
1. Классический маркетинг «работает», но необходим более широкий взгляд на возможности маркетингового мышления, не ограничивающийся только логикой, на которой базируется современный маркетинг.
2. Необходима превентивная разработка идей, которые позволят компаниям лучше справиться с гиперконкуренцией.
3. Власть перешла от производителей к немногочисленным дистрибьюторам, концентрирующим бизнес в своих руках, что приводит к сокращению числа конкурентов при увеличении количества брендов.
4. Вывод на рынок новых брендов становится дешевле, количество новых марок растет (псевдодифферинциация для удержания потребителя), сокращая жизненный цикл товаров и делая нерентабельным их ремонт.
5. Интернет способствует распространению новых брендов и форм ведения бизнеса, что также ведет к усилению конкуренции на рынках.
6. Рынки дробятся на малые, менее прибыльные ниши; разнообразие внутри категорий товаров увеличивается, достигая точки насыщения; то же самое происходит и с рекламой.
7. Увеличение рекламы и разнообразие средств ее распространения приучили потребителей «не видеть и не слышать ее», то есть создается психологическая ситуации закрытости сознания потребителей для коммерческих коммуникаций. Единственный путь привлечения внимания потребителей - новизна товара.
8. Современный маркетинг усложнился, что связано не только с ростом проблем, но и их новизной. Главные из них: борьба с чрезмерной фрагментацией, ежедневным притоком новинок и перенасыщением рынков.
9. Ключ и основа современных конкурентных стратегий - инновации.
Таким образом, конкуренция на рынках усилилась. Для выживания необходимо понять современный инновационный процесс. С этой целью авторы книги разбивают маркетинговый процесс на части, анализируют его и определяют - «какого рода новизну он может обеспечить».
Рассмотрим ряд примеров.
А) В классическом маркетинге принят метод решения задач «сверху вниз» (вертикальное мышление), то есть предлагается задача создать продукт, альтернативный или заменяющий его. Авторы приводят пример: йогурт рассматривается только как еда, в то время, когда его можно было бы рассматривать и как питье - конкурента безалкогольных напитков (горизонтальное мышление - удовлетворяет другую потребность).
Вывод. Анализ, определение и отбор потребностей создает определенный паттерн (шаблон), который мешает увидеть множество других вариантов удовлетворения и (или) формирования новых потребностей (йогурт - напиток, лекарство, подарочный набор и т. д.).
Б) Учет не только потребностей, но и ситуаций, в которых потребитель будет удовлетворять свою потребность (люди в зависимости от ситуации ведут себя по-разному: в праздники или будни, зимой или летом и т. д.)
Вывод. Рынок это множество существующих или потенциальных потребителей и ситуаций (в комплексе и многовариативности), в условиях которого один товар или услуга могут удовлетворить многократноданного человека в данной ситуации при условии латерального творческого подхода маркетолога.
В) Не рассматривается не потенциальный рынок (в примере с йогуртом - не учитываются младенцы, не достигшие года). Здесь шаблон (вертикальное мышление) мешает увидеть инновацию за границей рынка.
Вывод. Анализ и определение рынка ограничивает поле будущей конкурентной борьбы, что ведет к потере новой категории «люди/ситуаций».
Г) Люди в процессе мышления пользуются определенными моделями - набором упорядоченных элементов связанных друг с другом. Пример, модель «чашечка кофе» включает элементы: растение, зерно, обжаривание, вода, нагрев, чашка (модель «кофе»). Рынок это тоже модель: «потребность, люди, ситуации, товар». Очерчивая (моделируя) рынок, мы с одной стороны, делаем полезное и нужное дело (систематизация), но, с другой - неизбежно ограничиваем сами себя. Рынок задает рамки конкурентной борьбы «потребности/люди/ситуации», что предполагает одновременно отказ от тех «потребностей/людей/ситуаций», с которыми мы не собираемся работать.
Вывод. Фиксируя определенную категорию, специалисты по маркетингу в дальнейшем считают, что ее элементы (потребность, целевая группа, ситуация и продукт) постоянны и часто не пересматриваются. Ошибка состоит в том, что «…продаваемые нами товары обладают совершенно определенной полезностью и подходят только тем людям, которым нужен именно такой тип использования» . Вертикальное мышление - это когда градации товара идут внутри категории, а латеральное - горизонтально: идет поиск новых товаров, категорий, рынков, сегментов, ниш. Авторы рекомендуют выходить за рамки сложившихся стереотипов, мыслить креативно.
Д) Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы в классическом маркетинге имеют четкую ориентацию на лидерство в определенной подгруппе рынка (как пишет Ф. Котлер «лучше быть головой мыши, чем хвостом льва»).
Вывод. Многократное использование сегментирования приводит к фрагментации и насыщению рынков, что препятствует продвижению новых товаров и снижению динамики конкурентоспособности фирмы.
Конечно, невозможно в одной статье показать все богатство новых идей и практических результатов латерального мышления и латерального маркетинга. Но обращение к этой проблеме пробудет интерес специалистов по маркетингу и позволит им:
· понять новые явления и тенденции современного рынка;
· пошатнуть мировосприятие сложившихся стереотипов;
· использовать знания из других сфер и областей рыночной теории и практики;
· развивать свое правополушарное (творческое) мышление;
· не бояться новых, на первый взгляд, парадоксальных идей, которые в новой системе координат современного рынка возможно станут наиболее продуктивными.
А главное - не замыкаться в рамках уже наработанных знаний, постоянно развиваться в своей области.
Список литературы:
- Боно Э. Латеральное мышление / Э. Боно // Пер. с англ. П.А. Самсонов. Мн.: ООО «Попурри», 2005. - 384 с.
- Котлер Ф., Бес Ф.Т. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. М.: АП, 2010. - 206 с. [Электронный ресурс] - Режим доступа. - URL: www.twipx.com|file|
В современном мире маркетинг играет невероятно важную роль абсолютно во всех сферах жизни и деятельности. Конкуренция на любом рынке очень высока, поэтому каждому предпринимателю приходится думать о том, как именно представить свой товар, чтобы на него был спрос. Сейчас нельзя просто придумать что-то, выставить это на рынок и наслаждаться высокими продажами. За рынок необходимо бороться, а сделать это не так уж и просто. Однако интересным является факт того, что большинство людей используют вертикальный маркетинг, который действует в рамках одного рынка, одной целевой аудитории. В данной статье речь пойдет про латеральный маркетинг, который является полной противоположностью вертикальному. Естественно, будет рассказано также и о книге одного из самых известных в мире маркетологов Филипа Котлера, который подробно написал о том, как именно должен действовать специалист по маркетингу, если он хочет грамотно продвигать товар. Латеральный маркетинг - это прекрасный способ продвижения товара или услуги, который, однако, требует высокого уровня креативного мышления.
Что это такое?
Первое, о чем люди хотят знать, - это что такое латеральный маркетинг. Если брать данный термин в общем, то его можно определить как систему методов продвижения, которые направлены на эффективную борьбу с конкуренцией. Собственно говоря, сутью данного подхода является мышление вне рамок, взгляд на проблему с совершенно другой стороны, чтобы понять, как именно рекламировать товар или услугу, чтобы отличаться от конкурентов. Методы, которые используются в данном виде маркетинга, в большинстве случаев являются не просто нетрадиционными, но даже и уникальными. Именно поэтому не каждый маркетолог способен просто так отказаться от вертикального маркетинга и перейти к латеральному. Однако если вы хотите быть впереди всех и добиться успеха, то придется выйти из зоны комфорта и приложить все усилия. Будьте уверены в том, что латеральный маркетинг - это то, на что стоит тратить свои силы и время.
Происхождение понятия
Маркетинг и реклама - это области деятельности, в которых необходимо творческое мышление. Однако и оно может иметь самые различные уровни, поэтому и существуют разные виды маркетинга. Если же говорить о латеральном маркетинге, то стоит начать непосредственно с самого термина. Что это такое? Как появилось это понятие? Как многим прекрасно известно, латеральный - это слово, которое имеет корни в латыни. Latus в латыни означает «бок» - соответственно, латеральный - это боковой. Но какая связь с видом маркетинга? Дело в том, что в основе этого типа маркетинга лежит то есть нестандартный и творческий подход. Соответственно, и сама сфера является гораздо более креативной даже в такой творческой отрасли, как маркетинг.
Классический подход
Конечно, определение понятия имеет важную роль, однако его будет недостаточно, чтобы понять всю глубину данного подхода. Маркетинг и реклама являются неотъемлемой частью производства любого товара или предоставления любой услуги. Без них о вашей деятельности попросту никто не узнает. Соответственно, суть маркетинга - в продвижении товаров и услуг на рынок, чтобы о них узнавало больше людей и, соответственно, все больше людей хотело приобрести товар или услугу. Вертикальный маркетинг действует по принципу сегментирования - для товара выбирается конкретный рынок с конкретной целевой аудиторией, затем он сегментируется по подходящему принципу, и для каждого сегмента проводится своя линия деятельности. Это классический подход в маркетинге - и он же является довольно ограниченным, так как устанавливает четкие рамки, пределы того, где можно вести деятельность.
Новый взгляд
Латеральный маркетинг, в свою очередь, предлагает взглянуть на ситуацию под другим углом: не ограничивать деятельность конкретным рынком, разбитым на сегменты, а действовать в разных направлениях, подключая творческое мышление. Цель такого маркетинга - это предоставление товара или услуги в новом контексте за счет необычного метода продаж, оригинальной коммуникации с целевой аудиторией, выявления того спроса, который невозможно учесть при использовании вертикального подхода.
Книга Котлера
Филип Котлер - это один из самых известных и успешных маркетологов современности. Его наивысшим достижением является книга «Основы маркетинга», которая в рекламной сфере считается настоящей Бибилей. Однако это далеко не единственная книга, которую написал этот специалист - к теме данной статьи больше подходит другое произведение - «Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей». Именно в этой книге детально описан данный подход к рекламной деятельности - что он собой представляет, а самое главное - что нужно, чтобы его использовать. Более того, второй теме уделяется даже большее внимание - в книге рассказывается о креативном мышлении в рамках маркетинга, о нетрадиционных подходах и творческих взглядах. Если вы хотите стать отличным маркетологом, то эта книга обязательна для ознакомления. Да, «Основы маркетинга» - это Библия маркетолога, однако времена меняются очень быстро, поэтому важно постоянно держать руку на пульсе. А «Латеральный маркетинг» Котлера - это одна из последних и наиболее актуальных книг на эту тему.
Первый блок
Филип Котлер разделил книгу на три тематических блока. Каждый из них будет описан в статье отдельно. Также сразу стоит обратить внимание на то, что эта книга написана в соавторстве с другим менее известным маркетологом - Фернандо Триас де Бес помогал Котлеру при написании, однако во многих случаях его даже не упоминают как соавтора. Итак, первый блок - это своеобразное введение, которое рассказывает о том, как изменился современный мир и какое это воздействие имеет на маркетинг. В рамке этих наблюдений традиционная вертикальная модель представляется как неэффективная в современных условиях. Автор критикует тех маркетологов, которые предлагают и далее использовать только вертикальный маркетинг, вести и заниматься исключительно позиционированием.
Второй блок
Второй блок представляет миру латеральный маркетинг - книга буквально наполнена «кейсами», то есть практическими примерами различный жизненных ситуаций. В данном случае эти ситуации относятся к сфере маркетинга и никак не могут быть решены с помощью традиционного подхода. Однако автор демонстрирует, как просто их можно решить, если использовать нетрадиционный подход, который он сам называет латеральным маркетингом. Котлер видит латеральный маркетинг не как самостоятельное движение, а как дополнение традиционного вертикального маркетинга - новое направление должно позволить ликвидировать все недостатки, которые имеет вертикальный подход в своем современном виде.